Notoriedade da marca: como medir com dados digitais (e o checklist para saber o que falta)

O que é a notoriedade da marca

Notoriedade (em inglês, brand awareness) é a capacidade de as pessoas reconhecerem e se lembrarem de uma marca. Costuma medir-se em três níveis:

• Notoriedade espontânea: a pessoa lembra-se da marca sem ajuda ("que empresas de contabilidade conhece?").
• Notoriedade assistida: reconhece a marca quando a vê numa lista.
• Top of mind: é a primeira marca que lhe vem à cabeça.

Porque importa: quem é lembrado entra na lista curta antes de qualquer pesquisa. Uma marca conhecida paga menos por cada cliente, porque mais pessoas a procuram pelo nome e clicam nela primeiro. É por isso que a notoriedade aparece no custo de aquisição: veja como calcular o CAC.

Os 8 indicadores digitais de notoriedade

Volume de pesquisas pela marca: Google Ads e Search Console

É o indicador mais simples e mais honesto: ninguém pesquisa o nome de uma marca que não conhece.

1. Planeador de palavras-chave (Google Ads). Em Ferramentas → Planeador de palavras-chave → Obter volume de pesquisas e previsões, escreva o nome da marca, as variações e os erros comuns, escolha Portugal e veja a média de pesquisas mensais e a evolução dos últimos 12 meses. Faça o mesmo para os concorrentes.
2. Search Console, filtro de consultas de marca. No relatório Desempenho, filtre por Consulta e escolha Com marca ou Sem marca. O Google inclui o nome, o domínio, produtos da marca e erros de escrita comuns. Não está disponível para sites com poucas impressões nem para subpropriedades.
3. Se não tiver o filtro, use um filtro de consulta que contenha o nome da marca e as variações, e compare mês a mês as impressões e os cliques.

Leia as impressões de pesquisas com marca como "quantas vezes alguém procurou por nós" e os cliques como "quantas dessas pessoas chegaram ao site". Se as impressões sobem e os cliques não, alguém está a ficar com esse clique: um concorrente a anunciar no seu nome ou um diretório à sua frente.

Para quem investe em vídeo, o Google Ads mostra também uma conversão de pesquisas de marca nas campanhas de YouTube e Demand Gen: quantas pessoas pesquisaram a marca no Google ou no YouTube até 7 dias depois de verem o anúncio. É só para relatório e a ligação à marca é configurada com o apoio do Google.

Share of search: a sua quota das pesquisas

O share of search foi proposto por Les Binet e apresentado no IPA em 2020: é o total de pesquisas pela sua marca a dividir pelo total de pesquisas por todas as marcas da categoria. Nos casos estudados, acompanha a quota de mercado e antecipa-a, em alguns setores até um ano. Um estudo posterior do IPA, com 30 casos em 12 categorias e 7 países, concluiu que o share of search representava em média 83 % da quota de mercado das marcas (é uma correlação, não uma relação de causa).

Como calcular no Google Trends, em 4 passos:

1. Abra o Google Trends, escolha Portugal e um período de 12 meses ou mais.
2. Compare a sua marca com 3 a 4 concorrentes diretos (o Trends aceita até 5 termos).
3. Some os valores de cada marca no período e divida o da sua marca pelo total.
4. Repita todos os meses com o mesmo período móvel e os mesmos concorrentes.

O Google Trends mostra interesse relativo numa escala de 0 a 100, não volumes absolutos, e marcas com poucas pesquisas aparecem como 0. Para números absolutos use o Planeador de palavras-chave; para comparar com concorrentes, o Trends.

Tráfego direto, menções e respostas de IA

• GA4, tráfego direto. Em Relatórios → Aquisição → Aquisição de tráfego, veja o canal Direto. Sobe quando mais pessoas conhecem o endereço. Atenção: inclui visitas sem origem identificada, por isso olhe para a tendência e cruze com as pesquisas de marca.
• Menções. Crie um Google Alert com o nome da marca e o do fundador. Para redes sociais, uma ferramenta de escuta social mostra volume e tom das conversas.
• "Como nos conheceu?" Uma pergunta no formulário de contacto, registada no CRM, mostra quanto do negócio vem de quem já conhecia a marca, de recomendações ou de pesquisa.
• Respostas de IA. Faça todos os meses as mesmas 5 a 10 perguntas do seu setor ao ChatGPT, ao Gemini e ao Perplexity e registe se a marca aparece. Veja como aparecer no ChatGPT.

Brand Lift e Search Lift: para campanhas grandes

O Google Ads oferece estudos que medem o efeito de uma campanha na marca, com um grupo que viu os anúncios e outro que não viu:

• Brand Lift: inquéritos curtos no YouTube que medem lembrança do anúncio, notoriedade, consideração, associação, aceitação e intenção de compra (até 3 métricas por estudo). Funciona em campanhas de vídeo, áudio e Demand Gen.
• Search Lift: mede quanto a campanha aumentou as pesquisas pela marca no Google e no YouTube.

Não estão disponíveis em todas as contas, exigem contacto com o Google e têm orçamentos mínimos: a partir de 5.000 dólares em 10 dias para uma métrica nos países do grupo de entrada, e mais nos outros. Para a maioria das PME, os indicadores gratuitos acima chegam.

O painel mensal de notoriedade

Sete linhas, uma vez por mês. É o suficiente para ver se o investimento em marca está a dar resultado, sem esperar por um inquérito anual.

Perguntas frequentes

Fontes

1. Google, Performance report: common tasks and use cases (Search Console, medir a notoriedade da marca).
2. Google Ads, Measuring branded searches.
3. Google Ads, Configurar o Brand Lift e Configurar a medição de Search Lift.
4. Google, Perguntas frequentes acerca dos dados do Google Trends.
5. IPA, Binet presents fast, cheap, predictive Share of Search metric (outubro de 2020).
6. Marketing Week, Share of search represents 83% of a brand’s market share.